Restaurants d'hôtels : au-delà du besoin, la quête de sens pour séduire le client local

« Quand le besoin commence à être satisfait, la réflexion naît, la conversation s'engage, un autre ordre de choses commence... » Cette observation perspicace de Brillat-Savarin résonne particulièrement à l'heure où la consommation alimentaire dépasse sa fonction purement nutritive pour embrasser des dimensions d'appartenance et d'affirmation.

Comme le précisait Monsieur B. Chourou, docteur en gestion, "la préparation de gâteaux ultra garnis lors de certaines cérémonies n'est nullement la satisfaction du besoin de manger. La présentation de ces gâteaux et des plats copieux les accompagnant est pour l'hôte une façon de montrer à ses invités ses qualités, ses goûts et son appartenance. Autrement dit, sa position au sein du groupe ou de la société." Cette affirmation, amplifiée par l'écho des réseaux sociaux, souligne l'importance des codes et des symboles dans nos choix alimentaires.

Pourtant, trop souvent victimes d'une fréquentation en deçà de leurs capacités, les restaurants d'hôtels peinent encore à pleinement intégrer le tissu économique local et à attirer une clientèle de proximité.

L'étude "Digitalisez-moi" met en lumière les leviers pour surmonter cet obstacle, qui passent inévitablement par une compréhension approfondie du consommateur d'aujourd'hui et une adaptation des stratégies.

Le consommateur contemporain : une boussole aux cinq points cardinaux

Pour mieux appréhender les attentes de la clientèle locale, il est essentiel de décrypter les caractéristiques du consommateur actuel, que l'on peut illustrer par l'étoile CHEPS de Wided BATAT :

• Collaborateur : Le consommateur n'est plus un simple destinataire, mais un acteur engagé qui interagit avec la marque, partage son expérience, propose des améliorations et s'informe auprès de ses pairs. L'hôtelier-restaurateur a tout intérêt à intégrer cette dimension en sollicitant l'avis des locaux, en créant des communautés en ligne et en valorisant le bouche-à-oreille.

• Hédoniste : La recherche de plaisir, de satisfaction et d'émotions est primordiale. L'offre du restaurant d'hôtel doit donc éveiller les sens, proposer une expérience mémorable et soigner la dimension affective et relationnelle.

• Engagé : Les préoccupations environnementales et sociétales influencent de plus en plus les décisions d'achat. Mettre en avant des produits locaux, des pratiques durables et une démarche éthique peut séduire une clientèle locale sensible à ces valeurs.

• Postmoderne : Ce consommateur omnivore et insatiable recherche l'expression de son individualité et de son authenticité. L'offre doit donc être suffisamment diverse et adaptable pour répondre à des goûts variés et permettre une forme de distinction. La notion de différenciation, comme le soulignait BOISSARD, est liée à un besoin d'appartenance à un groupe, et la consommation devient un moyen de manifester cette affiliation.

• Symbolique : Au-delà de l'aspect matériel, le consommateur recherche du sens et des valeurs dans son acte d'achat. Comme l'explique Monsieur B. Chourou, la consommation alimentaire est une forme d'affirmation et d'appartenance. Le restaurant d'hôtel a donc l'opportunité de raconter une histoire, de mettre en avant un patrimoine et de créer une connexion émotionnelle avec la clientèle locale.

  
  

La première barrière à franchir reste psychologique. "Quelqu’un qui n’y est pas hébergé ne rentre pas dans un hôtel", constate Pierre Esnée, fondateur de You Urban Concept. Son approche radicale de gommer la mention "hôtel" vise précisément à susciter la curiosité des locaux. Sans aller jusqu'à cette extrémité, il est impératif de déconstruire l'image d'un lieu exclusivement dédié aux touristes. L'étude "Digitalisez-moi" met en lumière ce frein, rappelant que l'absence de signalétique ou de concept attirant spécifiquement les locaux les dissuade de franchir le seuil.

Un autre défi majeur réside dans la visibilité. Si l'activité hôtelière est généralement perceptible de l'extérieur, la "partie restaurant" reste souvent dissimulée. L'initiative de Grape Hospitality d'ouvrir des terrasses sur l'extérieur ou de créer des entrées dédiées aux restaurants apparaît comme une solution pertinente, confirmée par les professionnels interrogés dans l'étude. Cette ouverture physique est essentielle pour signaler la présence d'une offre de restauration autonome et accueillante pour les passants.

D'autres part, il est crucial de ne pas négliger la clientèle résidente. Les hôteliers mettent en place des stratégies de différenciation, accordant des avantages spécifiques aux clients de l'hôtel via les canaux de réservation ou les programmes de fidélité. Cette approche permet de valoriser leur séjour tout en ciblant efficacement la clientèle locale avec des offres adaptées.

Stratégies éprouvées pour une conquête locale réussie

Forts de cette compréhension du consommateur et des défis spécifiques aux restaurants d'hôtels, plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre pour attirer et fidéliser la clientèle locale :

• Miser sur l'authenticité et l'ancrage local,

• Adapter l'offre et les prix

• Développer une communication ciblée

• Créer une expérience unique

• Fidéliser la clientèle

  
  

En conclusion, si les locaux hésitent encore parfois à pousser les portes des restaurants d'hôtels, ils représentent un vivier de croissance considérable pour les hôteliers-restaurateurs qui sauront adopter les bonnes stratégies en phase avec les attentes du consommateur actuel. En misant sur la visibilité, l'authenticité, une offre adaptée, une communication ciblée et une expérience mémorable, les hôtels peuvent transformer ces voisins hésitants en clients fidèles et réguliers, ancrant ainsi leur restaurant comme une véritable adresse locale, où au-delà de la satisfaction du besoin, "un autre ordre de choses commence...".